Dostajesz trzy oferty na nową stronę. W pierwszej jest pozycja „optymalizacja pod AI”. W drugiej „wdrożenie danych strukturalnych FAQ”. W trzeciej nie ma ani jednego, ani drugiego, za to ktoś napisał, że Twoja obecna strona „nie sprzedaje”, więc potrzebujesz redesignu.
Wszystkie trzy brzmią sensownie i wszystkie używają słów, których nie masz jak sprawdzić.
Sprawdzę je za Ciebie i zacznę od nudnej części, bo ona jest ważniejsza.
Pięć rzeczy, których strona firmowa potrzebuje niezmiennie
Strona firmowa ma pięć zadań i przez dziesięć lat nie zmieniło się ani jedno.
Ma się szybko otwierać. Ma w pierwszym zdaniu powiedzieć, czym firma się zajmuje, słowami, których użyłby ktoś z zewnątrz. Ma działać na telefonie, bo stamtąd przychodzi większość wejść. Ma dać się samodzielnie edytować ludziom, którzy w tej firmie pracują. I ma przetrwać odejście jednej osoby.
Ten ostatni punkt zabija więcej stron niż wszystkie pozostałe razem wzięte. Firmy tracą kontrolę nad własną domeną, bo rejestracja siedziała na prywatnym koncie człowieka, który odszedł dwa lata wcześniej i nie odbiera telefonu. Rozwiązaniem jest jedna kartka: kto ma domenę, kto ma hosting, gdzie leży kod, na czyim koncie stoi analityka, kto jest właścicielem konta reklamowego. Zrób tę kartkę przed podpisaniem umowy.
Większość tekstów o stronach w 2026 zaczyna się od tego, co nowe. Zacząłem od tych pięciu rzeczy, bo jeśli one nie działają, żadna nowość tego nie naprawi.
Co zmieniły AI Overviews i czym jest GEO
Jedna rzecz się zmieniła i pół branży zarabia teraz na tym, że rozumiesz ją nieprecyzyjnie.
Coraz większa część Twoich czytelników spotyka najpierw streszczenie Twojej strony, a dopiero potem samą stronę. Google pokazuje AI Overviews, a część ludzi od razu pyta ChatGPT albo Perplexity. Senuto przeanalizowało 17 763 868 polskich fraz i znalazło AI Overviews przy 28,95% z nich, czyli mniej więcej co trzecim zapytaniu (raport Senuto, edycja 2).
Dwie inne liczby z tego samego raportu znaczą dla Ciebie więcej.
Pierwsza: we wcześniejszej edycji raportu 20,68% cytowań pochodziło ze źródeł nieobecnych w wynikach organicznych, co brzmiało jak osobne wejście dla małej firmy. W drugiej edycji, na tej samej bazie fraz, ta liczba spadła do 5,34%, a 49% cytowań pochodzi z organicznego TOP 10 (edycja 2). Osobnego kanału do kupienia więc nie ma: cytowanie w AI zdobywa się tą samą pracą, która daje pozycję w wynikach. Jeśli ktoś sprzedaje Ci GEO jako coś obok SEO, pokaż mu te dwie liczby.
Druga: ponad 96% cytowań w polskich AI Overviews pochodzi ze źródeł polskich, a w nowszej edycji udział źródeł zagranicznych jest jeszcze niższy. Jeśli prowadzisz stronę dwujęzyczną, a polska wersja jest tłumaczeniem doklejonym w ostatnim tygodniu projektu, właśnie oddałeś ten kanał komuś innemu. Działa to też odwrotnie: polska firma, która wchodzi na rynek anglojęzyczny z tekstami z translatora, popełnia ten sam błąd.
- z 17 763 868 polskich fraz ma AI Overviews
- 28,95%
- cytowań pochodzi z organicznego TOP 10
- 49%
- cytowań pochodzi ze źródeł polskich
- ponad 96%
Praktyczny wniosek jest taki, że wygrywa tekst, który maszyna umie przeczytać i zacytować: definicje, liczby, porównania, procedury, nazwy rzeczy. Strona, która pisze „profesjonalne rozwiązania dla wymagających klientów”, nie zostanie zacytowana, bo nie ma w niej czego zacytować. Strona, która pisze „montujemy bramy przemysłowe w promieniu 80 km od naszej bazy, standardowy termin realizacji to trzy tygodnie”, zostanie.
Jest jeszcze jedna konsekwencja, o której rzadko się mówi przy okazji redesignów. Skoro model cytuje konkretne adresy, to zmiana wszystkich adresów przy przebudowie strony wycina Cię również z tych streszczeń, i to na miesiące. Już choćby dlatego stabilne adresy warto chronić. Wykonawca, który planuje przebudowę bez mapy przekierowań ze starych adresów na nowe, wyrzuca część widoczności, za którą już zapłaciłeś.
To te same rady, które dobre studia dawały już w 2015 roku: pisz konkretnie, porządkuj treść, nie zmieniaj adresów bez powodu. Teraz za ich stosowanie jest nagroda, którą widać w liczbach.
Cztery rzeczy, które Ci sprzedadzą, a które nie działają
Tu będzie niemiło.
Dane strukturalne FAQ. 7 maja 2026 Google oznaczyło swoją dokumentację danych strukturalnych FAQ jako wycofaną, a wyniki rozszerzone FAQ przestały pojawiać się w wyszukiwarce (Search Engine Journal). Proces zaczął się w sierpniu 2023, gdy Google ograniczyło je do stron rządowych i zdrowotnych, więc dla Twojej firmy nie działały już od prawie trzech lat. Raport w Search Console zniknął w czerwcu 2026. Jeśli w ofercie, którą trzymasz, jest pozycja „wdrożenie schema FAQ dla lepszej widoczności”, to jest pozycja za coś, czego Google nie pokazuje. Sam znacznik FAQPage pozostaje poprawnym typem Schema.org i nikomu nie zaszkodzi. Błędem jest dopiero płacenie za niego jako za źródło ruchu.
llms.txt. Plik tekstowy w katalogu głównym, sprzedawany jako sposób na widoczność w AI. Ahrefs przeanalizowało 137 210 domen i sprawdziło, kto te pliki pobiera. 97% z nich nie dostało w maju 2026 ani jednego zapytania. W tych 3%, które dostały cokolwiek, narzędzia audytowe SEO odpowiadały za 21,7% zapytań, a wszystkie kategorie botów AI razem za 19,5% (badanie Ahrefs). Plik zrobiony dla AI częściej pobierają więc skanery SEO niż boty AI.
Reboot poszło dalej i przeprowadziło eksperyment kontrolowany: na dwóch domenach opublikowało po cztery podstrony, do których nie prowadził żaden link wewnętrzny ani zewnętrzny, i wpisało je wyłącznie do llms.txt. Po trzech miesiącach żaden bot AI nie odwiedził żadnej z nich, choć te same boty normalnie chodziły po reszcie obu serwisów (eksperyment Reboot).
Dla porządku: ENSOMEDIA też publikuje własny plik llms.txt i prawdopodobnie nic on nie daje. Napisanie go zajęło godzinę, a aktualizuję go, bo przy okazji jest krótkim opisem tego, czym się zajmuję, i przydaje mi się wewnętrznie. Jako usługi go nie sprzedaję i Tobie też nie radzę nikomu za niego płacić.
Reguła „40 do 60 słów”. Często słyszy się, że odpowiedź na pytanie powinna mieć 40 do 60 słów, żeby trafić do snippetu. Ta liczba opisuje, ile słów mieści się w pudełku Google. Portent zmierzył 7 854 featured snippets i napisał to wprost: „nie powiedziałbym, że 40-55 słów jest optymalne, bo wątpię, żeby Google szukało konkretnej liczby słów” (badanie Portent). Ktoś zmierzył rozmiar pudełka, a branża zrobiła z tego przepis. Pisz odpowiedź tak długą, jakiej wymaga pytanie, i skracaj ją tam, gdzie krótsza czyta się lepiej.
Schema jako źródło cytowań w AI. Ahrefs wzięło 1 885 stron, które dodały dane strukturalne JSON-LD, zestawiło je z około 4 000 stron kontrolnych i zmierzyło cytowania w ChatGPT, AI Mode i AI Overviews. Istotnego wzrostu nie było (badanie Ahrefs). Korelacja jest prawdziwa i mocna, bo strony z porządną schemą to zwykle strony prowadzone porządnie pod każdym innym względem. Zrób podstawowe dane strukturalne, bo są tanie i porządkują informacje o firmie, tylko nie oczekuj od nich dodatkowych cytowań.
Gotowy motyw czy strona firmowa na zamówienie
Odpowiedź brzmi „gotowy motyw” znacznie częściej, niż przyzna to większość agencji.
Jedna usługa, dziesięć podstron, żadnego katalogu, żadnych integracji: dobrze wybrany gotowy motyw na porządnym CMS-ie wykona zadanie i zostawi budżet na to, co zmienia wynik, czyli na zdjęcia i teksty. Firma, która wyda wszystko na unikalny layout, a potem wypełni go zdjęciami ze stocka i opisami przepisanymi od konkurencji, przegra ze zwykłym gotowym motywem wypełnionym prawdą.
Projekt na zamówienie zaczyna mieć sens wtedy, gdy strona przestaje być stroną: ma logować użytkowników, prowadzić dwa języki redakcyjnie albo dogadać się z magazynem, CRM-em czy systemem rezerwacji. Ma go też wtedy, gdy treści jest tyle, że układ trzeba zaprojektować pod jej strukturę.
Konkret z mojej pracy: dotlaw.co to dwujęzyczna platforma publikacyjna dla kancelarii, zbudowana na Next.js i Sanity, z wyszukiwaniem semantycznym po magazynie i stabilnymi adresami. Żaden gotowy motyw tego nie zrobi, bo najtrudniejsze było to, żeby prawnicy publikowali po polsku i po angielsku bez programisty pośrodku. Gdyby ta sama kancelaria potrzebowała pięciu podstron i formularza kontaktowego, doradziłbym jej gotowy motyw.
„Potrzebujemy redesignu” znaczy zwykle co innego
Kiedy ktoś mówi, że strona wygląda staro, w dziewięciu przypadkach na dziesięć chodzi o to, że strona nie mówi niczego konkretnego.
Sprawdź to, zanim wydasz złotówkę. Otwórz stronę główną i przeczytaj pierwszy ekran na głos komuś spoza swojej branży. Jeśli ta osoba nie potrafi powtórzyć, czym się zajmujesz, problem siedzi w słowach, a nowy layout tylko ładniej go opakuje.
Prędkość strony również jest przede wszystkim decyzją o treści. Strony są wolne, bo ktoś wrzucił dziewięć slajdów w karuzelę, wideo w tle, cztery kroje pisma i sześć skryptów śledzących, z których używa się jednego. Programista to zoptymalizuje i zbije Ci czas ładowania o pół sekundy, a usunięcie karuzeli zbije go o trzy.
O co zapytać wykonawcę, zanim podpiszesz
Pięć pytań, a na każde powinna paść konkretna odpowiedź.
- Na czyich kontach staną domena, hosting i analityka, i kiedy dostanę do nich dostęp? Prawidłowa odpowiedź: na Twoich, od pierwszego dnia.
- Kto z mojego zespołu będzie mógł zmienić tekst na stronie głównej i ile mu to zajmie? Jeśli odpowiedź brzmi „wystarczy napisać do nas maila”, policz to jako koszt stały na cały okres życia strony.
- Co się stanie, jeśli za dwa lata przestaniemy współpracować? Poproś, żeby pokazano Ci, gdzie leży kod i jak wygląda przekazanie.
- Czy jest w tej ofercie pozycja, którą ktoś inny nazwałby zbędną, i co przemawia za tym, żeby ją zostawić? Rzetelny wykonawca powie, które pozycje są opcjonalne, a sprzedawca powie, że niezbędne są wszystkie.
- Kto napisze teksty? Od tego wynik zależy bardziej niż od wyboru technologii, a pytanie pada zwykle na końcu, o ile w ogóle.
Jest jeszcze szóste pytanie, które klienci zadają rzadko: co się stanie z tą stroną w dniu, w którym ostatni raz o niej pomyślisz? Strony zwykle umierają dlatego, że przez trzy lata nikt nie dopisał do nich zdania. Jeśli w ofercie nie ma nikogo odpowiedzialnego za to, żeby po starcie ta strona nadal się zmieniała, kupujesz pomnik.
Jeśli masz zrobić w tym tygodniu jedną rzecz z całego tego tekstu, zrób kartkę z dostępami. Zajmie dwadzieścia minut i jako jedyna pozycja z tej listy nie wymaga niczyjej zgody ani żadnej faktury.
Stąd dwie drogi, zależnie od tego, gdzie jesteś.
Masz oferty i chcesz drugiego czytania. Opisz projekt przez formularz briefu i wklej te pozycje, których nie masz jak sprawdzić. Wskażę Ci, za które z nich sam odmówiłbym wystawienia faktury.
Wiesz już, czego chcesz, i chodzi Ci głównie o cenę. Jeden zamknięty zakres ma na tej stronie cenę podaną z góry: prosta strona firmowa, w tekście o tym, ile kosztuje prosta strona firmowa, z całym zakresem, wszystkimi wyłączeniami i rachunkiem godzinowym. Jak buduję strony firmowe i które już stoją, pokazuję na stronie o stronach internetowych.
Najczęściej zadawane pytania
Czego naprawdę potrzebuje strona firmowa?
Pięciu rzeczy i przez dziesięć lat nie zmieniła się żadna. Ma się szybko otwierać, w pierwszym zdaniu powiedzieć, czym firma się zajmuje, słowami z zewnątrz, działać na telefonie, być edytowalna przez ludzi, którzy w tej firmie pracują, i przetrwać odejście jednej osoby. Na tym ostatnim pada więcej stron niż na czterech pozostałych razem.
Czy dane strukturalne FAQ nadal działają?
Jako źródło ruchu już nie działają. 7 maja 2026 Google oznaczyło dokumentację jako wycofaną, a wyniki rozszerzone FAQ przestały się pojawiać; ograniczenie do stron rządowych i zdrowotnych zaczęło się już w sierpniu 2023. Sam znacznik FAQPage pozostaje poprawnym typem Schema.org i nikomu nie szkodzi. Płacąc za „wdrożenie schema FAQ dla lepszej widoczności”, płacisz za coś, czego Google już nie pokazuje.
Czy llms.txt pomaga w widoczności w AI?
Nic na to nie wskazuje. Ahrefs sprawdziło 137 210 domen i 97% ich plików llms.txt nie dostało w maju 2026 ani jednego zapytania; w tych 3%, które dostały cokolwiek, narzędzia audytowe SEO odpowiadały za więcej zapytań niż wszystkie kategorie botów AI razem. Reboot wpisało do llms.txt cztery podstrony bez żadnych linków i po trzech miesiącach żaden bot AI nie odwiedził żadnej z nich.
Czy GEO to coś innego niż SEO?
Przy obecnych liczbach nie. Udział cytowań ze źródeł nieobecnych w wynikach organicznych spadł z 20,68% do 5,34% między dwiema edycjami tego samego badania Senuto, a 49% cytowań pochodzi dziś z organicznego TOP 10. Na cytowanie w AI pracuje się tak samo jak na pozycję w wynikach organicznych.
